КАК МЫ
НА СЕНСОРНУЮ КОМНАТУ КРАУДФАНДИЛИ
ЦЕНТР ЛЕЧЕБНОЙ ПЕДАГОГИКИ
Центр лечебной педагогики работает в Москве уже 30 лет и помогает детям с расстройствами аутистического спектра, эпилепсией, генетическими синдромами и другими особенностями развития. У центра хорошая репутация и много сторонников, но не сложилось системной работы с частными пожертвованиями.
В 2017 году центру понадобилась сенсорная комната, и команда пришла к нам за помощью с краудфандинговой кампанией. На опыте этой кампании планировалось проверить, будут ли люди откликаться и давать деньги на развитие центра. В идеале, она должна была стать заделом для привлечения регулярных пожертвований.

Мы собирали деньги на сложный проект, предложив людям информацию, важную для них. И люди откликнулись.
За полтора месяца привлекли: 280 684 рубля и 645 сторонников
НАШЛИ ЛЮДЕЙ, БЛИЗКИХ К ТЕМЕ
Команда центра хотела собирать средства у «широкой общественности», у людей, которые с работой центра не знакомы. Это был для центра новый опыт, и нужно было научиться собирать деньги на сложные проекты. А тема сенсорной интеграции — непростая, люди знают о ней мало либо ничего.

Мы сузили «широкую общественность» до двух персонажей: родители особых детей и родители, которых беспокоит поведение детей. Они могут не знать о центре, но тема особого детства им близка.
Сенсорная интеграция — стимуляция органов чувств, учит мозг узнавать ощущения и понимать, что они значат

Родитель особого ребенка

Родитель, обеспокоенный поведением ребенка
Стало понятно, чего хотят люди, о чем они тревожатся. Это упростило коммуникацию — появилась возможность проявить чуткость и предложить полезную информацию, в которой люди нуждаются. Чуткость и забота работают лучше, чем призыв «дайте денег на мебель» для широкой и безликой публики. Деньги проще собирать на проект, который людям понятен.
ПРЕДЛОЖИЛИ ЛЮДЯМ ВАЖНОЕ ДЛЯ НИХ
Придумали путь, на котором каждый человек будет последовательно узнавать сначала важное для него, а потом важное для центра — о сборе денег на сенсорную комнату. Для этого собрали три сайта: по одному для каждого персонажа, с обоих прямая ссылка вела дальше — на сайт, где собирали пожертвования.

Схема привлечения людей на сайт сбора средств
Собрали три сайта. Родителям, которых только беспокоит поведение детей, предложили избавиться от неопределенности. На сайте Когда не стоит беспокоиться за ребенка? они нашли тест от специалистов центра. У теста было три варианта результатов: нет причин волноваться, есть повод для беспокойства, вы волнуетесь не зря.

Тест снижает неопределенность
Родители детей с особенностями развития узнали, что есть метод сенсорной интеграции, и его можно применять дома самим. На сайте Чем помочь ребенку с особенностями развития? они нашли инструкцию, как это сделать, примеры упражнений и книги, а еще список из 421 организации, которые оказывают похожие услуги в регионах.

Полезные советы экспертов центра
На сайте со сбором пожертвований рассказали истории особых детей, которым нужна сенсорная комната, описали, как она им поможет и что в этой комнате будет. Деньги собирали на каждый предмет отдельно, людям предложили самим выбрать, хотят они подарить детям свистящую трубку или утяжеленный мяч.

Родители переводили деньги на игрушки и сенсорные тренажеры
Так как кампания обращалась к людям, незнакомым с работой центра, на каждом из трех сайтов дали короткую справку, какую важную работу делает Центр лечебной педагогики и почему ему можно доверять.
Привели людей на сайты. Если людям нужна информация, они ее гуглят. Поисковик запоминает запросы и по самым популярным — ключевым словам — собирает статистику. Эту статистику используют, чтобы настроить контекстную рекламу: она ловит людей за поиском информации — в контексте — и показывает им ваш сайт.
Мы собрали ключевые запросы и на их основе составили объявления. Объявление приводило человека на страницу с информацией, которую он искал.
Ребенок отстает от сверстников в развитии?
Проверьте, есть ли причины волноваться и нужна ли помощь
Развитие ребенка — 646 908 запросов в месяц
Google Adwords может ловить людей по географии, полу, возрасту и другим формальным признакам. Мы ловили через интерес, и это сработало. 8% людей, увидевших объявление, переходили по ссылке.
Подключили соцсети — привлекали людей из активных родительских сообществ в Фейсбуке «ВКонтакте». Центр лечебной педагогики показал редакции «Афиши» тест, который готовили для обеспокоенных родителей, они разместили его на своем сайте. Получилась такая схема продвижения краудфандинговой страницы.

Схема привлечения людей на сайт сбора средств
ЛЮДИ СОБРАЛИ ДЕНЬГИ НА КОМНАТУ
Сайт посетили 3 816 человек, 25% людей привела контекстная реклама. Деньги перевели 340 человек, средний чек составил 825 рублей.
Еще 305 человек начали перевод денег, но не довели оплату до конца. Их почтовые адреса автоматически попали в базу потенциальных жертвователей, и сотрудники связались с ними. Оказалось, дело было в безопасности соединения. Пожертвования собирались через систему Яндекс.Деньги, в адресной строке сайта в нужный момент не появлялся «замочек». Люди не понимали, пользуются ли они безопасным соединением, и не переводили деньги.
Этих людей считаем сторонниками — они выразили свою готовность поддержать центр, оставили свои данные. С ними можно общаться дальше, можно обратиться к ним за помощью в другой раз.
Сотрудникам центра мы оставили рекомендации: как благодарить жертвователей, работать с базой сторонников и настраивать рекламные кампании, чтобы они краудфандили на новые проекты самостоятельно.
Рассказать друзьям