МОСКОВСКАЯ ХЕЛЬСИНКСКАЯ ГРУППА, МОСКВА
Целевой капитал, интересный сторонникам
Как объяснить целевой капитал сторонникам и убедить их пожертвовать деньги
Московская Хельсинкская группа (МХГ) — одна из старейших общественных организаций России, стоявшая у истоков правозащитного движения в стране.
Они создали целевой капитал и хотели, чтобы он обеспечил устойчивость, когда не будет грантов. Наполнили Но частных пожертвований не поступало.
На момент начала работы целевой капитал МХГ насчитывал 8 млн рублей — средства фонда Потанина и крупные пожертвования «от своих». Пожертвований от широкой аудитории частных лиц не было.
Мы показали, как лучше убеждать сторонников и их друзей увеличивать целевой капитал до суммы, которая позволит организации не зависеть от грантовой поддержки.
Они создали целевой капитал и хотели, чтобы он обеспечил устойчивость, когда не будет грантов. Наполнили Но частных пожертвований не поступало.
На момент начала работы целевой капитал МХГ насчитывал 8 млн рублей — средства фонда Потанина и крупные пожертвования «от своих». Пожертвований от широкой аудитории частных лиц не было.
Мы показали, как лучше убеждать сторонников и их друзей увеличивать целевой капитал до суммы, которая позволит организации не зависеть от грантовой поддержки.
407,720 ₽
доход от пожертвований и экономии
26,650 ₽
ежемесячных пожертвований с нуля
в РЕЗУЛЬТАте
7 месяцев
срок окупаемости стратегии
Сделали аудит доверия текущей стратегии
С одной стороны, МХГ — это глыба, вызывающая уважение и доверие у людей, близких к правозащитной теме. С другой стороны, широкой аудитории аббревиатура МХГ мало о чём говорит, а «эндаумент» — и вовсе неведомый зверь.
Первая причина недоверия людей была в том, что презентация целевого капитала говорила на языке «прав человека» — красивых слов, за которыми непонятна выгода для жертвователя.
Первая причина недоверия людей была в том, что презентация целевого капитала говорила на языке «прав человека» — красивых слов, за которыми непонятна выгода для жертвователя.
Так выглядела презентация эндаумента на момент начала работы
Вторая причина недоверия людей в том, что организация продвигала эндаумент по старой схеме. Она периодически рассказывала в своих соцсетях МХГ про то, что есть целевой капитал и призывала людей жертвовать на него деньги. Но это не вызывало отклика у людей.
Поэтому нам нужно было найти способ привлекать потенциальных жертвователей и продумать систему убеждения, в которой выгоды эндаумента МХГ понятны широкой аудитории.
Поэтому нам нужно было найти способ привлекать потенциальных жертвователей и продумать систему убеждения, в которой выгоды эндаумента МХГ понятны широкой аудитории.
Как понятно рассказать про выгоды эндаумента и никого не напугать
Мы решили говорить об эндаументе МХГ как о гражданском капитале прав человека. Это способ развить наследие великих правозащитников и передать следующим поколениям наработанные ими практики, культуру и принципы.
Через капитал мы раскрываем миссию МХГ как людей, которые понимают концепцию прав человека вне политического противостояния. Это про то, чтобы были работающие институты и гарантии для каждого человека. Про понятие справедливости, а не про то, кто у власти.
Через капитал мы раскрываем миссию МХГ как людей, которые понимают концепцию прав человека вне политического противостояния. Это про то, чтобы были работающие институты и гарантии для каждого человека. Про понятие справедливости, а не про то, кто у власти.
Показываем целевой капитал как желание сохранить наследие правозащитников, их практики, культуру и принципы
Целевой капитал для организации — это деньги на ее развитие в будущем, инвестиции вдолгую. При этом у МХГ уже есть большая история, многие годы работы, у истоков которой стояли великие правозащитники.
Перед нами стояла задача совместить устремленность в будущее и олдскульность организации с конкретным предложением для сторонников. Лейтмотивом публичного образа эндаумента мы сделали ностальгический рассказ о делах великих правозащитников, которые МХГ сейчас продолжает в виде конкретных цифровых сервисов.
Перед нами стояла задача совместить устремленность в будущее и олдскульность организации с конкретным предложением для сторонников. Лейтмотивом публичного образа эндаумента мы сделали ностальгический рассказ о делах великих правозащитников, которые МХГ сейчас продолжает в виде конкретных цифровых сервисов.
Наследие десяти великих правозащитников, которые основали организацию
По нашей задумке, целевой капитал дает организации команду, которая занимается ее развитием, вне зависимости от грантов и другого финансирования.
То есть команда сама зарабатывает на свою окупаемость. Она выполняет миссию основателей МХГ — просвещать людей по вопросам прав человека, объединять людей, которые занимаются защитой прав, а также укреплять институты прав человека.
То есть команда сама зарабатывает на свою окупаемость. Она выполняет миссию основателей МХГ — просвещать людей по вопросам прав человека, объединять людей, которые занимаются защитой прав, а также укреплять институты прав человека.
Цифровые сервисы для правозащитников
Мы предложили людям поддержать запуск сервисов, на взгляд МХГ, необходимых правозащитникам для большей устойчивости. Это три проекта в формате эксперимента, запущенные на деньги гражданского капитала.
По нашей задумке, эксперименты станут полноценными сервисами, когда подтвердится спрос со стороны людей и наберется достаточный бюджет, чтобы создать первую рабочую версию.
По нашей задумке, эксперименты станут полноценными сервисами, когда подтвердится спрос со стороны людей и наберется достаточный бюджет, чтобы создать первую рабочую версию.
Цифровые сервисы для правозащитников,
на которые мы просим деньги у людей
на которые мы просим деньги у людей
В формате софинансирования конкретных сервисов жертвователи понимают, зачем МХГ нужен абстрактный гражданский капитал и как эти деньги помогут сообществу сегодня.
Поддерживая запуск проектов, люди становятся соинвесторами изменений и могут повлиять на то, как организация распоряжается деньгами.
Поддерживая запуск проектов, люди становятся соинвесторами изменений и могут повлиять на то, как организация распоряжается деньгами.
Собираем только регулярные пожертвования вместо разовых
Гипотеза желания соучаствовать в изменениях подтвердилась, когда на сайте эндаумента люди подписывались на ежемесячное пожертвование в 1750 рублей, чтобы иметь возможность участвовать в закрытых обсуждениях идей.
Ищем жертвователей
среди широкой аудитории
среди широкой аудитории
Начать привлекать широкую аудиторию мы решили с тех, кто уже знаком с организацией и доверяет ей.
Для этого мы убеждали единомышленников: выходили на широкую аудиторию через выдающихся правозащитников и показывали выгоду гражданского капитала через полезный контент курса по правам человека, который высоко оценили люди.
Для этого мы убеждали единомышленников: выходили на широкую аудиторию через выдающихся правозащитников и показывали выгоду гражданского капитала через полезный контент курса по правам человека, который высоко оценили люди.
Карта целевых аудиторий и целей коммуникации с ними
Например, мы заручились поддержкой известных правозащитных деятелей и организовали сборы в честь их дней рождения. Попросили их озвучить свою позицию, в какую из идей наших сервисов они верят, создали целевые страницы, подключили их друзей и знакомых. Люди приходили и подключали регулярные пожертвования на год.
Финансовые показатели
За 4 месяца воплощения стратегии МХГ с нуля собрала 44 регулярные подписки на 26,560 рублей (318,720 ₽ в год) на целевой капитал
и вернула вложенные инвестиции на разработку стратегии и её реализацию.
К тому же мы сэкономили около 89,000 рублей в год, сократив операционные расходы и договорившись о скидках на оплату сервисов.
С такой динамикой и следуя стратегии, через год МХГ должна выйти на окупаемость работы команды, развивающей целевой капитал.
и вернула вложенные инвестиции на разработку стратегии и её реализацию.
К тому же мы сэкономили около 89,000 рублей в год, сократив операционные расходы и договорившись о скидках на оплату сервисов.
С такой динамикой и следуя стратегии, через год МХГ должна выйти на окупаемость работы команды, развивающей целевой капитал.
Мы получили не просто внешнего советника, но партнера, который помог оформить и выразить то, что мы обсуждали внутри организации так, чтобы это было понятно и доступно и при этом не терялись важные для нас смыслы.
Август 2020 − Март 2021
Светлана Астраханцева, Дмитрий Макаров, Александра Пинтелина, Евгений Еникеев
Стратег Андрей Мисюрев
Исследователь Катя Кузина
Иллюстратор Наталья Макарихина
Стратег Андрей Мисюрев
Исследователь Катя Кузина
Иллюстратор Наталья Макарихина
Дмитрий Макаров
команда
Время героев прошло: как Московская Хельсинкская группа начала собирать частные пожертвования в эндаумент
публикации
Посоветоваться
Давайте вместе разберемся в задаче, над которой вы работаете. Бесплатная консультация для благотворительных организаций.
Нажимая кнопку «Отправить сообщение», вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности
Больше доверия
Как благотворительные организации получают больше сторонников, жертвователей и волонтеров
