БК
МОСКОВСКАЯ ХЕЛЬСИНКСКАЯ ГРУППА, МОСКВА

Целевой капитал, интересный сторонникам

Как объяснить целевой капитал сторонникам и убедить их пожертвовать деньги
Московская Хельсинкская группа (МХГ) — одна из старейших общественных организаций России, стоявшая у истоков правозащитного движения в стране.

Они создали целевой капитал и хотели, чтобы он обеспечил устойчивость, когда не будет грантов. Наполнили Но частных пожертвований не поступало.

На момент начала работы целевой капитал МХГ насчитывал 8 млн рублей — средства фонда Потанина и крупные пожертвования «от своих». Пожертвований от широкой аудитории частных лиц не было.

Мы показали, как лучше убеждать сторонников и их друзей увеличивать целевой капитал до суммы, которая позволит организации не зависеть от грантовой поддержки.
407,720
доход от пожертвований и экономии
26,650
ежемесячных пожертвований с нуля
в РЕЗУЛЬТАте
7 месяцев
срок окупаемости стратегии
Сделали аудит доверия текущей стратегии
С одной стороны, МХГ — это глыба, вызывающая уважение и доверие у людей, близких к правозащитной теме. С другой стороны, широкой аудитории аббревиатура МХГ мало о чём говорит, а «эндаумент» — и вовсе неведомый зверь.

Первая причина недоверия людей была в том, что презентация целевого капитала говорила на языке «прав человека» — красивых слов, за которыми непонятна выгода для жертвователя.
Так выглядело презентация эндаумента на момент начала работы
Вторая причина недоверия людей в том, что организация продвигала эндаумент по старой схеме. Она периодически рассказывала в своих соцсетях МХГ про то, что есть целевой капитал и призывала людей жертвовать на него деньги. Но это не вызывало отклика у людей.

Поэтому нам нужно было найти способ привлекать потенциальных жертвователей и продумать систему убеждения, в которой выгоды эндаумента МХГ понятны широкой аудитории.
Как понятно рассказать про выгоды эндаумента и никого не напугать
Мы решили говорить об эндаументе МХГ как о гражданском капитале прав человека. Это способ развить наследие великих правозащитников и передать следующим поколениям наработанные ими практики, культуру и принципы.

Через капитал мы раскрываем миссию МХГ как людей, которые понимают концепцию прав человека вне политического противостояния. Это про то, чтобы были работающие институты и гарантии для каждого человека. Про понятие справедливости, а не про то, кто у власти.
Показываем целевой капитал как желание сохранить наследие правозащитников, их практики, культуру и принципы
Целевой капитал для организации — это деньги на ее развитие в будущем, инвестиции вдолгую. При этом у МХГ уже есть большая история, многие годы работы, у истоков которой стояли великие правозащитники.

Перед нами стояла задача совместить устремленность в будущее и олдскульность организации с конкретным предложением для сторонников. Лейтмотивом публичного образа эндаумента мы сделали ностальгический рассказ о делах великих правозащитников, которые МХГ сейчас продолжает в виде конкретных цифровых сервисов.
Наследие десяти великих правозащитников, которые основали организацию
По нашей задумке, целевой капитал дает организации команду, которая занимается ее развитием, вне зависимости от грантов и другого финансирования.

То есть команда сама зарабатывает на свою окупаемость. Она выполняет миссию основателей МХГ — просвещать людей по вопросам прав человека, объединять людей, которые занимаются защитой прав, а также укреплять институты прав человека.
Цифровые сервисы для правозащитников
Мы предложили людям поддержать запуск сервисов, на взгляд МХГ, необходимых правозащитникам для большей устойчивости. Это три проекта в формате эксперимента, запущенные на деньги гражданского капитала.

По нашей задумке, эксперименты станут полноценными сервисами, когда подтвердится спрос со стороны людей и наберется достаточный бюджет, чтобы создать первую рабочую версию.
Цифровые сервисы для правозащитников,
на которые мы просим деньги у людей
В формате софинансирования конкретных сервисов жертвователи понимают, зачем МХГ нужен абстрактный гражданский капитал и как эти деньги помогут сообществу сегодня.

Поддерживая запуск проектов, люди становятся соинвесторами изменений и могут повлиять на то, как организация распоряжается деньгами.
Собираем только регулярные пожертвования вместо разовых
Гипотеза желания соучаствовать в изменениях подтвердилась, когда на сайте эндаумента люди подписывались на ежемесячное пожертвование в 1750 рублей, чтобы иметь возможность участвовать в закрытых обсуждениях идей.
Ищем жертвователей
среди широкой аудитории
Начать привлекать частные пожертвования в целевой капитал МХГ, мы решили среди тех, кто уже знаком с нами и уверен в идее.

Для этого мы убеждали единомышленников: выходили на широкую аудиторию через выдающихся правозащитников и показывали выгоду гражданского капитала через полезный контент курса по правам человека, который высоко оценили люди.
Например, мы заручились поддержкой известных правозащитных деятелей и организовали сборы в честь их дней рождения. Попросили их озвучить свою позицию, в какую из идей наших сервисов они верят, создали целевые страницы, подключили их друзей и знакомых. Люди приходили и подключали регулярные пожертвования на год.
Финансовые показатели
За 4 месяца воплощения стратегии МХГ с нуля собрала 44 регулярные подписки на 26,560 рублей (318,720 ₽ в год) на целевой капитал
и вернула вложенные инвестиции на разработку стратегии и её реализацию.

К тому же мы сэкономили около 89,000 рублей в год, сократив операционные расходы и договорившись о скидках на оплату сервисов.

С такой динамикой и следуя стратегии, через год МХГ должна выйти на окупаемость работы команды, развивающей целевой капитал.

Мы получили не просто внешнего советника, но партнера, который помог оформить и выразить то, что мы обсуждали внутри организации так, чтобы это было понятно и доступно и при этом не терялись важные для нас смыслы.
Август 2020 − Март 2021
Директор Светлана Астраханцева
Куратор Дмитрий Макаров
Помощник Александра Пинтелина
Разработчик Евгений Еникеев
Стратег Андрей Мисюрев
Исследователь Катя Кузина
Иллюстратор Наталья Макарихина
Дмитрий Макаров
команда
Время героев прошло: как Московская Хельсинкская группа начала собирать частные пожертвования в эндаумент
советы команды
Вместе мы разберемся
С какой бы задачей вы ни столкнулись, мы будем рады вам помочь
Больше доверия
Истории работы с благотворительными организациями, в которых люди стали больше доверять им свои силы, время и деньги