пристань, санкт-петербург

Выстроить систему краудфандинга, которая окупается

Как сбор пожертвований может приносить стабильный доход без активного участия фандрайзера
Благотворительная организация «Пристань» с 2001 года оказывает поддержку выпускникам детских домов, чтобы они стали успешными и нашли свой путь в жизни. Для юношей и девушек создается почти семейная обстановка, в которой им помогают организовать быт, выбрать профессию и научиться общаться с людьми вокруг.

Фандрайзер хотел получить инструмент, который увеличил бы количество разовых и регулярных пожертвований, но при этом не отнимал бы много времени и ресурсов. Для этого мы перепроектировали весь путь жертвователя: от привлечения разового пожертвования до формирования привычки делать это регулярно.

Расходы на обслуживание системы фандрайзинга не превышают 20% от годового дохода, который приносит эта система.
192%
прирост пожертвований в год
256,900₽
Доход от сбора пожертвований в год
в РЕЗУЛЬТАте
30%
возврат инвестиций в маркетинг (ROMI)
Разобрались, почему нет системности в сборе пожертвований
Мы начали с отчетов организации о прибылях и убытках. «Пристань» в 2021 году уже собирала частные пожертвования, но при их анализе мы увидели, что 80% из них пожертвовал один человек — друг основателя организации. Он активно помогал в 2021 году, а в 2022 году перестал это делать.

Проанализировали прошлый опыт фандрайзинговых кампаний. Руководители программ «Пристани» проводили несколько успешных сборов пожертвований для помощи своим подопечным, однако доходы не окупали силы, потраченные на их привлечение.

Из аналитики сайта мы увидели очень маленькую посещаемость: на него заходили только знакомые и сторонники организации. При этом контент сайта не был ориентирован на то, чтобы замотивировать на пожертвования людей, не знакомых с деятельностью организации. Это значило, что усилия по увеличению посещаемости сайта не привели бы к росту числа жертвователей.

«Пристань» не вела коммуникацию с благотворителями после того, как они сделали пожертвование. Люди откликались, что готовы стать волонтерами, но организация отказывала, так как не знала, что им предложить.

Но главную причину, почему не было системного сбора пожертвований, мы увидели в том, что ее основатель и руководитель не ставили такой цели. Фандрайзер успешно находил гранты, занимался PR-акциями, выстраивал партнерства и привлекал средства для благотворительных программ. Команда «Пристани» пробовала новые способы фандрайзинга, привлекала аудиторию, но не удерживала ее.
Выяснили, что мотивирует жертвователей «Пристани»
Прежде чем привлекать новых посетителей сайта, мы разобрались в том, что будет мотивировать их на пожертвование в пользу организации, а что останавливать.

У «Пристани» не было жертвователей на сайте, поэтому веб-аналитика вряд ли бы позволила выдвинуть значимые гипотезы. Поэтому мы провели качественные интервью с текущими сторонниками и жертвователями организации. Мы вместе с ними прошлись по страницам сайта и отметили, в какие моменты возникало доверие и недоверие:
Цитаты жертвователей во время прогулки по прошлой версии сайта
Интервью показали, что при посещении сайта многие понимали, чем занимается организация. Они чувствовали, что организация приносит пользу детям из детских домов, но по пути к форме пожертвований не находили того, что убеждало бы их в необходимости поддержать «Пристань». Кроме мотива, что они лично знают кого-то из сотрудников организации или ее подопечных.

Чаще всего жертвователи теряли уверенность и интерес, когда пытались понять смысл различных программ организации или разобраться в финансовых отчетах. Мы взялись устранить первую причину неуверенности.
Перевели язык деятельности на язык пользы от этой деятельности
Чтобы повысить мотивацию жертвователей, мы перевели язык деятельности организации на язык пользы. Пользы для тех, кто получает помощь, для тех, кто платит деньги и вкладывается временем, и для тех, кто рассказывает другим о том, что такая помощь существует.

Для этого мы с командой «Пристани» описали то, что они делают, сравнили с деятельностью аналогичных программ других организаций и придумали понятные формулировки. После чего проверили достоверность: нам важно было не только заявить выгоды, но и быть уверенными, что благотворители получают ту помощь, которую организация заявляет. Так разовые жертвователи с большей вероятностью станут регулярными.
Пример выгод программы спортивного наставничества «Больше чем спорт», которые вытекают из ее деятельности
Позже на основании веб-аналитики сайта мы подтвердили гипотезу, что потенциальные жертвователи «Пристани» с большей охотой поддерживают призывы, в которых им объясняют пользу, чем просьбы дать денег на деятельность организации.
Показали пользу жертвователя
Как только мы сформулировали выгоды деятельности организации, команда «Пристани» вспомнила, что у нее есть материалы, которые доказывают эти выгоды. В неопубликованных архивах и скрытых плейлистах на YouTube нашлись фотографии и видео, которые позволяют своими глазами увидеть, как устроена работа с ребятами из детских домов в каждой программе, которую реализует организация.
Андрей Мисюрев
Андрей Мисюрев
Стратег
«Это частая история. У благотворительных организаций ценные материалы лежат в архивах неопубликованными. Дешевле найти такой контент, чем создавать его с нуля».
Страница описания на примере программы «Жемчужина»
Фандрайзер «Пристани» собрала истории выпускников, давно опубликованные в разных СМИ. Они легли в основу журнала историй, который показывает, какой социальный эффект дают программы организации.
Одни истории погружают в тему, другие помогают понять как работает помощь, а третьи — показывают цели организации

Ольга Лим
Руководитель
«Чужих детей не бывает»
«Далеко не все сайты благотворительных фондов рассказывают живые истории, цепляющие людей. А еще хочется раскрывать те вещи, которые люди не знают, хочется менять общество. От сайта "Пристани" такие ощущения у меня остались. Мне очень понравились фотографии, истории, подача, как это написано. Я на нем зависла. Если честно, я хочу, чтобы на сайте нашей организации тоже зависали».
Мы добавили страницу, которая показывает команду лицом, погружает читателя в историю организации со дня ее основания и демонстрирует ее вклад в решение проблемы сиротства в Петербурге.
Переделали страницу пожертвований, которая теперь предлагает не только форму платежа, но и ответы на важные вопросы о деньгах: сколько пожертвований собрано через сайт и как они расходуются.
Ответы на частые вопросы помогают тем, кто пропустил страницу О нас
Показали сколько собрали денег и как их инвестировали в общественные изменения
Заменили фотографию из фотостока изображением реального волонтера и подопечного
Создали поток жертвователей
Для привлечения потенциальных жертвователей на сайт организации мы подключили канал контекстной рекламы Яндекс.Директ для НКО, который бесплатно дает рекламный бюджет 150,000₽ в месяц.

Мы поняли, что благотворитель принимает решение о пожертвовании осознанно после того, как узнает, чем занимается «Пристань».
Такой подход, по нашим оценкам, приведет больше сторонников, которые задержатся надолго. Использовать жалость, стыд и вину в привлечении к благотворительности менее эффективно для долгосрочных отношений.
0.68%
Конверсия в переход (CTR)
Этот показатель выше того, что считается нормальным по мнению Skillbox.
0.34%
Конверсия в пожертвование.
Согласно исследованию, в среднем 0,11% посетителей сайта делают пожертвование.
50%→18%
Сократили процент отказов. Теперь 8 из 10 человек остаются дольше 30 секунд или просматривают более одной страницы.
300 → 8354 посетителей в месяц
Увеличили число посетителей сайта в месяц за счет гранта на контекстную рекламу Яндекс.Директ.
показатели эффективности
Скриншоты рекламных объявлений «Пристани»
и показатели эффективности работы системы сбора пожертвований
Поэтому рекламные объявления приводят человека не на страницу пожертвований, а на развлекательно-образовательный контент журнала историй «Пристани», который погружает читателя в тему сиротства.

После прочтения ему не предлагают сделать пожертвование. Он сам решает, продолжить чтение и узнать больше о деятельности организации, или уйти. Те, кто решил изучить, как работает та или иная программа «Пристани», видит предложение перейти к форме пожертвований.
Результаты
1 апреля 2022 года передали организации систему сбора пожертвований после трех месяцев ее оптимизации. Спустя еще три месяца мы видим, что система продолжает работать: ежемесячно поступают новые пожертвования, а регулярные подписчики остаются активными.

¹ Прогноз построен на основе 10 месяцев работы в 2022 году

² За вычетом пожертвований, которые сделал друг основателя

³ 105,700 ₽, если исключить пожертвования тех, кто уже поддерживал организацию до начала нашей работы в 2021 году

По нашим расчетам, для поддержки работы системы сотрудникам «Пристани» достаточно уделять от 3 до 6 часов ежемесячно (18,000-36,000₽ в год при ставке 500₽ в час). Таким образом, косвенные расходы на обслуживание системы в 2023 году составят 9-18% доходов от нее в 2022 году.

Вынырнуть из рутины и взглянуть свежим взглядом, проработать детали без вашей помощи сложно было бы. Даже организоваться на такую работу непросто было, но мы справились.
сентябрь 2021 — июнь 2022
Григорий Красных, Евгения Шишкина, Дарья Васильева, Нарина Кудаева, Арина Кудаева, Алексей Христов, Михаил Карлин, Евгений Муленков, Мария Шпакова
Фандрайзер Ирина Лимонова
Иллюстратор Наталья Макарихина
Стратег Андрей Мисюрев
Ирина Лимонова, директор по развитию «Пристани»
команда
Type today за бесплатно предоставленный шрифт Maregraphe.
Помощь рядом за предоставленный грант на контекстную рекламу.
спасибо
У нас далеко не все идеально, но благодаря вам получилось понять, как надо выстраивать работу с жертвователями, над чем надо еще работать и приводить в порядок.
Олег Красников, руководитель организации «Пристань»
Вместе мы разберемся
С какой бы задачей вы ни столкнулись, мы будем рады помочь
Больше доверия
Как благотворительные организации получают больше сторонников, жертвователей и волонтеров