БК

Рязанское правозащитное общество МЕМОРИАЛ, Рязань

Перебороть страх и начать собирать пожертвования

Команда преодолела неуверенность в себе и начала собирать пожертвования, достаточные для оплаты аренды офиса, коммунальных услуг, связи и других административных расходов
by parkjisun from NounProject.com
«Рязанский Мемориал» существует уже больше тридцати лет. Организация создавалась вокруг классической «мемориальской» темы — памяти о жертвах политических репрессий. Однако почти сразу, с 1990 года в ней развивалось параллельное — правозащитное — направление.

Основным источником финансирования были гранты, которые «Мемориал» получал на конкретные проекты. Это нерегулярный и непредсказуемый источник дохода. Хотелось большей финансовой независимости и устойчивости.

Чтобы начать перемены, не хватало сил, времени, знаний. Но главное — сдерживал страх и отсутствие веры в то, что получится. Нужен был первый шаг и первый успех, который бы дал почувствовать азарт и большую уверенность в себе.

Министерство юстиции России внесло в реестр иноагентов Рязанский Мемориал.
Июль 2019 − Июль 2020
Команда организации
Петр Иванов, Анна Керносова
Стратег и продюсер Андрей Мисюрев
Погружаемся в суть
Чтобы начать собирать пожертвования, недостаточно поставить кнопку «поддержать» на сайте. Это так не работает. Прежде нужно понять, какие уже есть союзники, что они знают об организации, как с ними поддерживается связь.

Мы начали работу с аудита доверия. Посмотрели, какие у «Рязанского Мемориала» есть программы, что он предлагает благополучателям, стороникам и инвесторам. Изучили предложения этих программ и внутренние процессы, их аудитории и способы общения с ними.

На этом этапе зафиксировали разделение деятельности организации на два направления. Первое — историческое: сохранение памяти о жертвах политрепрессий, создание памятных мест, восстановление исторической правды. Второе — относительно молодое, прикладное, правозащитное: помощь детям-сиротам и инвалидам. «Мемориал» оказывал правовую поддержку и защищал права пострадавших в судах, а также становился драйвером изменений в городе. Например, изменил подход администрации к ремонту тротуаров, добился переоборудования нескольких пешеходных маршрутов — это важно для инвалидов-колясочников.

На прикладное направление и решили собирать пожертвования. Построили финансовую модель программы, прикинули, сколько нужно денег и как их привлечь. Увидели, что собирать — реально.
Исследуем аудиторию
Вместе с сотрудницей «Рязанского Мемориала» Анной Кероносовой провели интервью с представителями аудитории, составили обобщённые портреты, исследовали мотивы людей, подумали, какую роль можем им предложить.
Одна из представительниц аудитории организации. Важно действительно узнать, а не придумать её мысли, чувства, мотивы
Осознали, что союзников у «Рязанского Мемориала» немало. Некоторых в организации даже не считали сторонниками – например, тех кто когда-то получил помощь. Оказалось, они бы с радостью отблагодарили «Мемориал», но никто их об этом не попросил, никто не подсказал, где и как это можно сделать.

Тогда же увидели, как организация теряет сторонников только потому, что не поддерживает с ними отношения. Показали сотрудникам, что важно не только публиковать новости в соцсетях, но также делать регулярную рассылку, приглашать на оффлайн-мероприятия.

Обнаружили и аудитории, с которыми пока нет точек соприкосновения. Например, активные горожане. Они могли бы становиться «заказчиками» и соучастниками изменений – скажем, инициировать проверку доступности среды в родном районе (подобные проверки «Мемориал» уже проводил). Эти аудитории зафиксировали как перспективные.
Аудитории, которые могут поддерживать «Рязанский Мемориал», но с которыми пока нет постоянных точек соприкосновения
Смотрим на публичную презентацию
Когда мы начали работать, у организации не было понятного широкой аудитории публичного облика. Мы обнаружили, что людям сложно в одном предложении описать, что такое «Рязанский Мемориал» и чем он занимается.

Когда изучали путь жертвователя, мы поняли, что отсутствует важная точка контакта — страница, которая убеждает сторонника в авторитете организации и приводит социальное доказательство важности ее работы.

Существовали сайты отдельных проектов – «Рязанский Мартиролог», юридический справочник для сирот и их опекунов, сайт «Права человека в России». Они носят информационный характер. Ни один из них не отображал в полной мере то, что делает «Мемориал» и каких результатов достигает.

В организации понимали – сайт для сторонников нужен, но переживали, что на его разработку потребуется много денег. Это был ещё один страх и миф, который тормозил развитие.
Что мы предложили сделать?
Первое: предложили добавить важную точку контакта для сторонников и потенциальных жертвователей, а также изменить публичную презентацию «Рязанского Мемориала». Для этого создали малостраничный сайт. Разработали макет и показали, что привлекательный и понятный сайт можно сделать без больших вложений.
Сначала сайт состоял из одной страницы. Этого было достаточно, чтобы запустить его быстро и начать собирать пожертвования.
На сайте предложили последовательно и понятно, через истории людей и изменений, рассказать, чем сегодня занимается «Рязанский Мемориал», напомнить каких результатов добился, как влияет на город и общество.
Добавили элементы в фирменный стиль под нужды веб-дизайна, сохранив отдельные узнаваемые элементы (огонёк свечи из логотипа организации).
Второе: предложили выделить канал для поддержки отношений со сторонниками и жертвователями. Для этого создать рассылку, в которой «Мемориал» бы рассказывал истории успеха, делился результатами работы, звал на мероприятия и призывал поддержать деятельность организации.

Третье: в качестве дополнительных способов вовлечь аудиторию предложили добавить призывы к поддержке на всех сайтах организации, а также дать возможность дарить консультации тем, кто в них нуждается.
Что сделали вместе с «Мемориалом» и какой результат?
Собрали фирменный стиль и спроектировали малостраничный сайт. Запустили для начала одностраничную версию. Разместили на ней форму для подписки на ежемесячные и разовые пожертвования.
Добавили возможность поддержать организацию также в справочнике для детей-сирот, опекунов и социальных работников «Право на жильё».
На сайте юристы отвечают на вопросы детей-сирот. Сайт находят через поисковые системы.
Разработали стратегию сбора пожертвований и начали её воплощать. Обращались с призывами к тем сторонникам, кто получил личный опыт с «Мемориалом». Просили друзей распространить информацию о старте сбора средств. Держали в курсе жертвователей и благодарили активных.
Было скептическое отношение [со стороны сотрудников организации]: да кто вообще поддержит такую работу? Но мы решили попробовать – и попробовали. Когда начали поступать первые пожертвования, невероятно обрадовались. Каждые десять-двадцать минут проверяли, не упало ли на счёт что-нибудь ещё. Я писал о новых пожертвованиях в рабочий чат, все ликовали.

Пётр Иванов, руководитель правозащитного направления
Уже через месяц после старта организация собирала необходимый минимум – средства на содержание офиса и административные расходы. Затем размер сборов превысил установленную планку и позволил часть откладывать – на «чёрный день».

За первые шесть месяцев сбора «Рязанский Мемориал» собрал 187 тысяч рублей.
«Когда разные хорошие люди добровольно поддерживают нас, мы получаем нечто большее, чем оплату связи и коммунальных платежей. Мы получаем безопасность, возможность строить планы и +100 к самооценке», — писали «мемориальцы» в посте, где рассказывали, как потратили собранные деньги.

Сегодня организация собирает почти 26 тысяч рублей ежемесячно. «Это значит, — объясняет Пётр, — что наша правовая приёмная сможет продолжать работать даже тогда, когда есть разрыв между проектами и нет финансирования».

Следующая планка, которую поставил «Рязанский Мемориал» — 50 тысяч рублей в месяц. Это позволит выделить деньги на небольшие зарплаты и делать дополнительную работу — например, проводить экспертизу пешеходных маршрутов в Рязани. Пётр Иванов подчёркивает: эта планка — промежуточная, максимальную устанавливать не хочется: «Чем больше будет объём поддержки, тем больше мы сможем сделать».
Что дальше?
Сейчас задача – продолжать наполнение сайта: тематические разделы, памятки, видео.

Хотели проводить встречи со сторонниками, но пока отложили задумку – тут вмешалась пандемия, решили пока не рисковать. На всё не хватает рук, поэтому своего часа ждут также рассылка и проведение вебинаров. Возможно, вместо вебинаров будут снимать видео с ответами на часто задаваемые вопросы – пока не решили, что эффективней.

На момент написания этого текста «Рязанский Мемориал» реализовал примерно половину плана по привлечению пожертвований. Работы ещё много, на маховик изменений уже прокрутился. Мы видим, что организацию больше не парализует страх – пусть не быстро, но последовательно она движется вперёд.
Поработаем над стратегией?
Расскажите о проекте,
а я организую бесплатную консультацию
Демонстрация Стратегочной
Расскажите о проекте, а я помогу выбрать подходящий вам формат
и организую бесплатную консультацию в ближайшее время. Влада
Нажимая кнопку «Отправить сообщение», вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности
читать еще