Втрое увеличить объем частных пожертвований и почувствовать себя командой

Когда мы только начали работать с «Гражданским содействием», организация существовала уже 29 лет. Мы увидели профессионалов, которые хорошо разбираются в своем деле и успешно помогают мигрантам.

Но они понимали, что социальная работа — это не только про то, чтобы помочь людям, но и про то, чтобы привлечь сторонников.

Организация хотела увеличить количество разовых и регулярных пожертвований. Чтобы в дополнение к грантам привлекать частное финансирование, которое бы покрывало часть расходов на помощь людям.

Мы пошли по этапам — сформировали стратегию, спланировали и реализовали ее.

Мы начали с изучения действующих лиц и их потребностей, чтобы сложить объективную общую картину. На этом этапе много общались с членами команды, с потенциальными сторонниками, проводили опросы и интервью со всеми заинтересованными сторонами.

Расспрашивали людей об их впечатлениях и сомнениях. Чтобы понять, как правильно выстроить систему продвижения, нужно было собрать воедино все эти взаимосвязи.

Моментами полученные схемы напоминали доску в кабинете детектива, но благодаря этому мы постепенно приходили к общему пониманию ситуации.

Мы выяснили главную сложность в продвижении Комитета: команда была плохо знакома со сторонниками, до конца не знала, почему люди поддерживают «Гражданское содействие». Вместе мы выявили действия, которые приводят команду к росту пожертвований.

Так, например, стало ясно, что контекстная реклама дает большие охваты аудитории, но приносит мало пожертвований организации. Поэтому от нее решили временно отказаться.

Зато мы ощутили в полной мере силу малых медиа – Instagram, взаимодействия с лидерами мнений и небольшими сообществами. Именно этот канал помог собрать большую часть частных пожертвований, хотя раньше команда не видела смысла развивать работу в этом направлении.

После исследовательской работы появились гипотезы и идеи, которые позволили создать стратегию. Мы провели эксперименты на текущей аудитории, которые показали какие решения дадут результат.

Для каждого направления мы подготовили список задач для реализации, посчитали бюджет и подобрали подрядчиков.

Подключили табло показателей, чтобы следить за ключевыми показателями в реальном времени — видеть, как действия каждого направления стратегии сказываются на собранных пожертвованиях.

На основе этих данных мы в будущем примем решения, нужно ли нам вносить изменения в план действий.

Мы добавили больше подробностей про помощь, которую беженцы и мигранты получают в программах Комитета, фотографии и рассказы людей, видеообращение руководителя, описания, на что пойдут пожертвованные деньги, перечислили нынешних крупных спонсоров и неденежные способы помочь организации…

Это только часть изменений, которые команда организовала на сайте и в соц. сетях. Все они помогают отвечать на вопросы людей, которые заходят почитать о «Гражданском содействии» — и в итоге начинают доверять организации.

Мы почти полностью переработали сайт «Гражданского содействия»: чтобы снизить процент отказа и превратить заинтересовавшихся социальной работой организации в жертвователей, мы сами прошли все пути — рассказчика, сторонника и жертвователя. Понажимали все кнопки, почитали все статьи, то есть посмотрели на организацию глазами людей со стороны.

Даже хорошо расписанная стратегия может оказаться бесполезной, если в коллективе не до конца организованы все необходимые для ее реализации процессы, нет культуры планирования и эффективного распределения обязанностей.

Участникам команды не хватало понимания своих сильных и слабых сторон, а также опыта системной работы: люди по привычке действовали интуитивно и стихийно. Поэтому первые полгода мы приучали команду к совместной работе на основе стратегии.

Ввели ритуалы. Например, ретроспективу. Мы ежемесячно собирали их вместе, просили анализировать показатели, успех и неудачи, делиться эмоциями и поддерживать друг друга.

Это вдохновляло и придавало сил. На наших глазах команда смогла договориться между собой, распределить роли и вместе организовать кампанию на Planeta.ru, которая в короткий срок собрала 300 тысяч рублей.

За год сопровождения вместе с командой «Гражданского содействия» мы достигли больших результатов. Количество частных пожертвований, собранных через сайт, за первые четыре месяца года увеличилось в три раза по сравнению с итогами всего 2019: 1,8 млн рублей за январь-апрель против 600 тысяч за весь прошлый год.

Вместе с приростом частных пожертвований «Гражданское содействие» за последние месяцы получило большой отклик от грантодателей, для которых тоже важно доверие к организациям. Все это произошло на фоне общего экономического непокоя и того, что поддержка мигрантов традиционно вызывает больше вопросов, чем, например, помощь детям.